“Packaging” e “Terzo settore” sono concetti che non si trovano spesso nella stessa frase, per non dire che si tratta di mondi paralleli. Eppure c’è chi ha deciso di stravolgere i codici comunicativi del no-profit introducendo questo elemento così fisico e tangibile come punto di accesso per coinvolgere, risvegliare dall’anestesia emozionale e spingere a donare. È il caso delle agenzie creative Coo’ee Italia e Conversion E3 che hanno sviluppato, nel corso di Brand Revolution LAB 2020, due progetti di fundraising completamente “out of the box”, uno per L’Ospedale dei Bambini di Milano “Vittore Buzzi”, l’altro per l’organizzazione umanitaria Mediterranea – Saving Humans.

Introdurre il packaging nel mondo no-profit per creare coinvolgimento ed empatia. Soprattutto in un momento in cui, «da un lato, in Italia, abbiamo assistito a una campagna denigratoria nei confronti delle ONG, che ha portato le persone ad allontanarsi dalle donazione», come ha detto Fabio Paracchini, Chief Strategy and Innovation Officer di The Embassy, e già curatore, nel 2018, di Brand Revolution LAB, in apertura della puntata di Brand Revolution LAB OnAir dedicata al “Fundraising che emoziona”,  e dall’altro  stiamo provando, anche a causa della pandemia, una sorta di anestesia emozionale  diffusa.  Se, come teorizza Dan Hill nel suo “Emotionomics”, è vero che più si fanno pensare le persone, meno provano emozioni e meno donano, la comunicazione per il no-profit ha più che mai il compito di trasformare i numeri, le statistiche, in qualcosa che riguarda il pubblico da vicino, esattamente come quando in quella statistica rientra qualcuno che si conosce personalmente, come ha sottolineato ancora Paracchini.

Ma quello delle organizzazioni umanitarie è, per usare le parole di Sergio Spaccavento, Chief Creative Officer di Conversion E3, «un mare magnum di alternative in cui ci si ritrova, ogni volta, a decidere chi aiutare. Nella comunicazione di questi marchi ci troviamo a battagliare come per qualsiasi altro tipo di brand, utilizzando le stesse leve e lo stesso tipo di pensiero strategico e creativo. In passato – ha detto Spaccavento – il modo di fare comunicazione per il fundraising era più semplice, non attivava la componente esperienziale, quel customer journey tipico degli altri brand; ora il nostro approccio è quello di capire innanzitutto come valorizzare il messaggio e generare conversioni: di fatto, il fundraising fa esattamente questo. Creare un ingaggio vero, che possa cambiare lo stato delle cose senza fare leva sul senso di colpa o sull’urgenza». Che ruolo assume, allora, il packaging? Creare un punto di contatto iniziale, per prendere per mano le persone e condurle dentro un’esperienza, ascoltare una storia e, al di là della leva emozionale iniziale, creare una community di sostenitori. Questo vale per il pack di uno degli oggetti “Utilissimi” realizzato da Conversion E3 per la piattaforma di soccorso umanitario Mediterranea, ma anche per “Astrobuzzi”, il progetto realizzato da Coo’ee Italia per l’Ospedale dei Bambini di Milano “Vittore Buzzi”. Un’eccellenza nazionale per quanto concerne la degenza pediatrica, che, come hanno raccontato Nicolò Gatto ed Edoardo Castagna, rispettivamente copywriter e designer di Coo’ee Italia, è in fase di espansione con la costruzione di un nuovo hub dotato delle migliori tecnologie, per sostenere la quale la Fondazione Buzzi ha avviato una campagna di raccolta fondi sul tema dei viaggi nello spazio intitolata “Missione: essere un grande” di cui il pack da gioco “Astrobuzzi” fa parte come strumento per «alleggerire la degenza e vivere in un mondo senza gravità».

Ma vediamo nel dettaglio, dal concept alla stampa e cartotecnica, i due progetti che sono stati sviluppati grazie alla collaborazione di filiera di Brand Revolution LAB 2020.

GLI UTILISSIMI BY MEDITERRANEA

Design: Conversion E3 | Stampa: Tech:art | Tecnologia: HP, Konica Minolta GenARate

IL CONCEPT

L’obiettivo del progetto è raccogliere donazioni per Mediterranea Saving Humans, cercando di avvicinare il più possibile la sensibilità degli italiani alla causa umanitaria dei naufraghi in mare. Perché donare vuol dire principalmente capire la vita degli “altri”. E viceversa. Per questo, è stato preso un oggetto di uso comune, una semplice spugna, e gli è stato dato un nuovo ruolo, una nuova utilità legata a una nuova occasione di utilizzo: una situazione che oggi non prenderemmo nemmeno lontanamente in considerazione a causa del nostro benessere. È stato quindi creato un pack capace di svolgere una funzione duplice: non soltanto quella di contenere una spugna, ma anche quella di presentarla come qualcosa di nuovo e molto più prezioso, una tazza trendy, raccontando una storia vera che coinvolge i migranti. Il pubblico vi si avvicinerà per la curiosità e verrà a conoscenza di una visione alternativa e tristemente vera legata a quell’oggetto, che stimolerà in lui il desiderio di aiutare, donare a Mediterranea attraverso l’acquisto dell’oggetto iconico, cambiando di fatto il suo punto di vista sulla questione dei migranti. Il progetto è stato realizzato da Conversion E3 in team con Tech:art e HP per la stampa, e con Konica Minolta per la tecnologia di realtà aumentata. Conversion E3 un’agenzia dall’approccio omnichannel che fornisce servizi di comunicazione integrata per clienti nazionali ed internazionali. Il team creativo che ha realizzato il progetto è composto da Sergio Spaccavento, Chief creative officer, Luca Jacchia, Omnichannel creative director, Federico Zimbaldi, Design team supervisor e Giulia Papetti, Art director supervisor.

LA STAMPA E LE TECNOLOGIE

«Per questo progetto – ha detto Luca Jacchia – è stata scelta la stampa digitale al fine di realizzare pack speciali in collaborazione con un cliente partner della GDO. Concentrando la produzione anche su numeriche circoscritte, sarà possibile creare angoli espositivi nei punti vendita messi a disposizione della GDO senza perdere di qualità e limitando i costi». Tech:art ha realizzato la stampa del packaging primario, la stampa e cartotecnica dell’espositore da terra. La stampa è stata realizzata con tecnologia digitale HP Indigo e HP Scitex: stampa HP Indigo 4 colori e fustellatura per il packaging della confezione primaria; stampa HP Scitex Esacromia per l’espositore da terra cartotecnico. Infine è stato realizzato il montaggio del packaging primario con fondo automatico a scatto, fustellatura e montaggio manuale dell’espositore da terra cartotecnico. HP Indigo 7900, HP Scitex FB 11000 e Konica Minolta GenARate sono le tecnologie utilizzate nel progetto.

LA REALTÀ AUMENTATA

L’esperienza di contatto col cliente è stata implementata con contenuti digitali grazie a GenARate, la soluzione di Konica Minolta per la creazione di esperienze di realtà aumentata (AR), che consente di trasformare facilmente i contenuti stampati in comunicazioni interattive coinvolgenti. Inquadrando la grafica frontale del pack, in prossimità della spugna, sullo schermo del telefono appare una schermata tematizzata Mediterranea, con il mare in movimento e il suono delle onde. Cliccando su due pulsanti animati è possibile atterrare su apposite sezioni del sito Mediterranea e fare una donazione, oppure “saltare a bordo” iscrivendosi.

ASTROBUZZI

Design: Coo’ee Italia | Stampa: Nava Press | Materiali: Gruppo Cordenons

IL CONCEPT

Il progetto Astrobuzzi prende forma dalla digital campaign “Missione: essere un grande” realizzata per l’Ospedale dei bambini di Milano Vittore Buzzi: una raccolta fondi a tema spaziale, dove gli astronauti protagonisti di un viaggio in assenza di gravità sono proprio i bambini. Se è vero che un sorriso è la migliore medicina del mondo, allora Astrobuzzi nasce con l’obiettivo di strappare un sorriso ai bambini durante la loro degenza in ospedale, cercando di alleggerire, per quanto possibile, un momento così delicato per loro. L’obiettivo è creare un’esperienza di divertimento e aggregazione a tema spaziale attraverso una collezione di giochi di carte adatti sia ai più piccoli che ai più grandi: quattro giochi (Dobble, Chi sono, Memory e Abbina le parole) per condividere sorrisi, risate e momenti di svago. Il tutto racchiuso in una confezione a forma di astronave che diventa essa stessa un gioco capace di viaggiare per galassie sconosciute grazie alla fantasia dei bambini. La confezione è composta da due elementi: una struttura interna che accoglie quattro scatole più piccole, ciascuna contenente un gioco, e una sleeve che la avvolge e la trasforma in una navicella pronta per il decollo. Il progetto è stato realizzato da Coo’ee Italia in team con Nava Press per la stampa e con Gruppo Cordenons per la carta. Coo’ee Italia è un’agenzia specializzata in strategia e creatività per campagne pubblicitarie e progetti di comunicazione multicanale. Hanno fatto parte del team creativo Alessandro Tosatto, Art director, Edoardo Castagna, Graphic designer e Fedeica Cairoli, illustratrice. «Il nostro desiderio era creare un prodotto utile ai bambini dell’ospedale, che potesse essere un pretesto per momenti di compagnia, spensieratezza e condivisione», ha detto Castagna. «Lo stile di disegno tipico dei bambini, che gioca con forme, colori e tratti, ha ispirato il nostro concept grafico: fantasioso e allegro».

LA STAMPA

Nava Press ha realizzato tutti gli elementi del progetto: la scatola a forma di astronave è composta da una coulisse esterna corredata di alette applicate e da una base contenitore, tutto stampato in quadricromia con tecnologia digitale UV Led su carta Gruppo Cordenons Iceblink bianco da 480 g/m² e tagliato e fustellato con plotter per taglio, cordonatura e fresa. Una facciata della coulisse presenta la scritta “Astrobuzzi”, impreziosita da un rilievo a secco, e l’illustrazione di due personaggi a loro volta sbalzati a secco. L’altra facciata presenta quattro oblò fustellati che lasciano intravvedere il contenuto. La circonferenza degli oblò è nobilitata con argento a caldo e borchie a rilievo, mentre l’interno della coulisse è plastificato con effetto olografico. La scatola contiene un set di quattro astucci a forma di cubo, ciascuno dei quali contiene a sua volta un gioco di carte. I cubi sono realizzati con carta Gruppo Cordenons Iceblink bianco da 350 g/m², stampati in quadricromia bianca e volta con tecnologia digitale UV Led; i quattro personaggi illustrati sono nobilitati con un rilevo a secco. Completano il tutto i quattro set di tessere da gioco, tutte realizzate con un’anima di cartone bianco accoppiata in bianca e volta alla carta Gruppo Cordenons Iceblink da 145 g/m² stampata in quadricromia con tecnologia digitale UV Led a basso consumo. Le tessere del gioco Dobble, 32, sono tonde; le altre (33 tessere per Chi sono, 31 tessere per Memory, 49 tessere per Abbina le parole) sono quadrate e fustellate con angoli stondati.

LA CARTA ICEBLINK DI GRUPPO CORDENONS

Iceblink è la carta bianca di Gruppo Cordenons caratterizzata dalla superficie liscia per definizione. Concepita per far decollare la creatività adattandosi a qualsiasi tipo di stampa, si presta alle più fantasiose applicazioni. Nel progetto Astrobuzzi si è messa in gioco con le grammature 145, 350 e 480: il risultato coinvolge e intrattiene, veicolando il messaggio per cui anche un’attività impegnata di fundraising può avere un appeal giocoso.