Sviluppare una nuova grammatica espressiva, con la licenza poetica di contraddire alcuni principi fondamentali del rapporto forma-funzione per esprimere qualcosa di completamente nuovo. Tre progetti molto diversi tra loro per categoria merceologica, posizionamento, materiali e design hanno lanciato la sfida di andare “oltre il packaging” nel corso di Brand Revolution LAB 2020. Sono quelli realizzati da Creostudios per Alpro di Danone, Coo’ee Italia per VIP Val Venosta e Hello DTV per Terranova Instruments.
Il packaging è la forma più antica di comunicazione di prodotto. Deve affascinare con onestà, e nel suo invogliare a scoprire il contenuto crea, naturalmente, delle aspettative. Ci sono quindi regole tecniche molto chiare, sia scritte – le informazioni devono essere veritiere, chiare e precise anche per legge – sia non scritte. Se le prime sono inderogabili, sulle seconde, a patto di avere un po’ di intraprendenza, si può sperimentare. Sono queste le premesse di Beyond Packaging, etichetta che racchiude tre progetti realizzati durante Brand Revolution LAB 2020. Progetti «un po’ pirateschi, perché fanno un atto di hacking sul concetto di packaging», come ha detto Fabio Paracchini, Chief Strategy and Innovation Officer di The Embassy e presentatore di Brand Revolution LAB OnAir. Regola fondamentale del packaging è che deve contenere il prodotto. Ma nel caso del progetto dell’agenzia torinese Creostudios per Alpro, il prodotto non c’è: si può dire che il packaging contenga il brand stesso. Ha spiegato Giovanna Guglielmi, Executive retail manager di Creostudios: «Il progetto fa parte di una campagna sviluppata quando l’azienda stava ottenendo la certificazione B-Corp, e parte da alcuni dati: negli ultimi cinque anni, in Italia, è cambiata la percezione della sostenibilità. Il 75% degli Italiani è disposto a spendere qualcosa di più per avere un prodotto eco-friendly, ma trova che sia difficile distinguere l’azienda realmente virtuosa da quella che dice di esserlo. Ci siamo quindi posti l’obiettivo di raccontare in modo semplice l’impegno dell’azienda, attraverso un cofanetto che racchiude non i prodotti ma i tre elementi essenziali alla sopravvivenza sul Pianeta – acqua, terra e aria – destinato ai buyer». Tutto realizzato, naturalmente, con materiali e processi ecosostenibili.
Un’altra regola del packaging, quando si parla di prodotto alimentare fresco, è che il prodotto si veda il più possibile, a garanzia della sua effettiva freschezza e qualità. Ci ha pensato l’agenzia veronese Coo’ee Italia a contraddirla, realizzando per VIP Val Venosta una serie di pack flessibili, 100% compostabili, personalizzati grazie alla stampa digitale. Il pack diventa quindi la superficie ideale di una campagna multisoggetto che esprime il concetto di “Senza” per le mele coltivate senza diserbanti.
«Il progetto risponde alla volontà specifica di Val Venosta di contraddistinguersi sullo scaffale, comunicando il proprio impegno sia attraverso le informazioni riportate sulla confezione, sia attraverso un materiale completamente compostabile», hanno spiegato Edoardo Castagna, Graphic designer, e Alessandro Tosatto, Art director di Coo’ee Italia. Le mele si intravedono attraverso una finestrella, ma la relazione instaurata con il cliente è presto detta: completa fiducia nel contenuto, anche se non si vede.
Si gioca invece tutto su una nuova grammatica espressiva il progetto di Hello DTV, giovanissima agenzia creativa milanese, per Terranova Instruments: la creazione di un mondo immaginifico per il confezionamento in cartone ondulato e flow pack di strumenti di precisione e misurazione industriali. Una sfida aperta al mondo della comunicazione B2B, normalmente legato a un packaging funzionale e talvolta anonimo, che è «il risultato di un percorso molto lungo e ampio di rebranding – spiega Daisy Viviani, Art director di Hello DTV – di cui l’illustrazione è uno degli elementi: una special edition che esprime la scoperta di ciò che c’è dietro questo settore dopo tante visite in azienda nei reparti di produzione. Ossia un mondo fatto di tanto impegno e creatività». Soluzioni totalmente inaspettate, anche nel copy, per imballare prodotti metalmeccanici, che nel settore hanno generato reazioni di grande sorpresa, come ha raccontato Sergio Valletti, Managing director di Terranova Instruments. Che ha aggiunto: «Da ingegnere ho sempre vissuto la novità come innovazione di prodotto o di processo. La serie di tante piccole e lente innovazioni porta a un’evoluzione. Quando invece questa innovazione avviene in maniera disruptive, si parla di rivoluzione. E credo che, in questo senso, noi abbiamo perfettamente centrato la questione».
ALPRO DANONE | LA SOSTENIBILITÀ È NELLA NOSTRA NATURA
Design: Creostudios | Stampa: Lazzati Industria Grafica, O-I | Tecnologie: HP
IL CONCEPT
L’osservazione di quanto avviene in natura evidenzia come ogni essere vivente riesca a sopravvivere finché risulta in grado di interagire adeguatamente con il proprio ambiente. La nostra specie, nel perfezionare le sue capacità di adattamento ai diversi ambienti naturali presenti sulla Terra, li ha modificati così tanto da devastarli, diminuendo progressivamente le possibilità del pianeta di far fronte ai bisogni dell’umanità. Il progetto “La sostenibilità è nella nostra natura” vede i tre elementi naturali indispensabili alla sopravvivenza dell’uomo messi al sicuro in uno “scrigno”. Un gesto che simboleggia un impegno concreto e la filosofia “meno Terra, meno Acqua, meno CO2” che da sempre accompagna Alpro nella creazione dei suoi prodotti; una filosofia sposata da Creostudios, che fa della sostenibilità uno dei princìpi fondanti dell’azienda. Creostudios, che si definisce “creative evolution company”, ha sviluppato il progetto nei suoi diversi elementi insieme a O-I per le bottiglie, Lazzati Industria Grafica per il cofanetto e i sigilli adesivi, HP per la stampa dei sigilli, Gruppo Cordenons per la carta e Luxoro per il colore a caldo e i cliché. «La visita allo stabilimento Kurz ci ha permesso di capire quanto l’azienda sia attenta al tema della sostenibilità, innescando la nostra idea creativa sullo sviluppo del progetto della scatola.
La possibilità di utilizzare il vetro per i contenitori ha fatto il resto. Con questi materiali abbiamo colto la possibilità di sviluppare un progetto elegante in modo essenziale», ha detto Giovanna Guglielmi di Creostudios, che ha guidato il team creativo composto da Ylenia Franco, Creative project manager, Fabrizio Gaglioti, Senior art director, Selene Rigatelli, 3D artist e Gianluca Ortu, Copywriter.
LE BOTTIGLIE DI O-I
Un progetto eco-sostenibile dove i protagonisti sono aria, acqua e terra. Tre bottiglie di vetro dalle linee essenziali, decorate con pochi ma significativi segni, fanno da contenitore ai tre preziosi elementi perché per parlare di sostenibilità è importante essere chiari e trasparenti.
Per dare vita a questi tre concetti di packaging primario, Creostudios ha scelto O-I: Expressions Relief, la soluzione di O-I per creare goffrature stampate in 3D, personalizzate e dagli effetti tattili. Il risultato è uno straordinario set di bottiglie con 3 versioni di design, aria, acqua e terra, con una qualità premium e credenziali di sostenibilità.
LA SCATOLA/PRESENTOIR DI LAZZATI INDUSTRIA GRAFICA
Nella filiera collaborativa del laboratorio Brand Revolution Lab, Lazzati si è occupata della realizzazione del packaging ideato da Creostudios: progettazione cartotecnica, stampa, nobilitazione, fustellatura e assemblaggio.
Il disegnatore, partendo dalla misurazione delle bottiglie di O-I, ha interpretato il rendering con un progetto tecnico funzionale e sostenibile, assemblando la carta Wild Sand di Gruppo Cordenons con altri materiali avana per creare i vari elementi di questa scatola/presentoir: una fascia con il suo cassetto doppia parete a spessore su anima di microtriplo, una base a più strati fustellati di alveolare cartone e un top in microonda, entrambi abbinati allo stesso cartoncino. Sulla superficie naturale della carta della fascia si esprimono insieme stampa e nobilitazioni (con colore a caldo di Luxoro e cliché di h+m): bianco offset UV Led, bianco a caldo e rilievo a secco. Completano il progetto le etichette per le bottiglie, stampate su carta adesiva con tecnologia HP Indigo. Tecnologie utilizzate: plotter da taglio, macchina da stampa offset UV Led, macchine per stampa a caldo e rilievo a secco, HP Indigo 12000.
LA CARTA WILD DI GRUPPO CORDENONS
La calda tinta Wild Sand, parte del campionario Creative di Gruppo Cordenons, sposa perfettamente il concept del cofanetto di Alpro che propone un omaggio agli elementi naturali offrendo un messaggio di sostenibilità e di rispetto per il pianeta. Piacevole al tatto grazie al contenuto di cotone, Wild nelle grammature 300 e 450 è stata impiegata per la produzione di questo packaging dall’eleganza minimal proprio per il suo look & feel naturale.
LA NOBILITAZIONE: COLORE A CALDO COLORIT V911 E CLICHÉ DI LUXORO
Per nobilitare il cofanetto è stato scelto Colorit V911. Prodotto presente nella collezione Colorit Graphics di Kurz, è un classico intramontabile ad alta coprenza, che esalta le caratteristiche semplici, eppure uniche, di un vero e proprio trendmark come il bianco. Il clichè in ottone hinderer + mühlich riproduce tutto il planisfero attraverso un rilievo a secco. Hinderer [Spazio senza divisione] + mühlich [Spazio senza divisione] per questo progetto ha saputo adattarsi perfettamente al substrato importante e strutturato con il quale ha dovuto confrontarsi. Il rilievo a secco si distingue per la precisione e definizione con le quali i continenti sono stati impressi su un supporto molto vigoroso.
VIP VAL VENOSTA | VAL VENOSTA “SENZA”
Design: Coo’ee Italia | Stampa: Goglio | Tecnologie: HP
IL CONCEPT
Ogni mela ha la sua storia: un pack che racconta le peculiarità di una mela coltivata senza diserbanti diventa la risposta di Coo’ee per VIP Val Venosta, che gioca con l’alta personalizzazione della stampa digitale per rendere unico ogni pack di mele, e che ha voluto raccontarne la sostenibilità. Il termine “senza” diventa il fulcro attorno cui ruota un copy multi-soggetto che rappresenta le peculiarità del mondo delle mele coltivate rispettando l’ambiente. “Senza sprechi” è anche il cuore pulsante del progetto, perché stampato su un imballaggio termosaldato, compostabile al 100% e sviluppato da Goglio Packaging System. «Il concept creativo è nato dalle possibilità offerte dalla stampa digitale, che permette a ogni packaging Val Venosta “Senza” di essere unico nella sua veste grafica, con un copy che può potenzialmente variare su ogni singolo pack – ha detto Alessandro Tosatto, Art director di Coo’ee Italia. – Particolare attenzione merita l’utilizzo degli inchiostri e della superficie coprente scelti affinché l’involucro risulti compostabile. In tal modo si ottiene un packaging a impatto zero sull’ambiente, proprio come la mela Val Venosta coltivata senza diserbanti. Una delle tante azioni che ogni giorno VIP Val Venosta mette in atto per restituire alla natura dolcezza e gratitudine». Coo’ee Italia è un’agenzia specializzata in strategia e creatività per campagne pubblicitarie e progetti di comunicazione multicanale. Sotto la guida di Tosatto, hanno lavorato al progetto Niccolò Gatto, Copywriter, e Edoardo Castagna, Graphic designer.
LA STAMPA DI GOGLIO LA TECNOLOGIA HP
Per dare forma al lavoro creativo di Coo’ee, Goglio ha realizzato sei varianti di sacchetti per le mele stampati in digitale con HP Indigo 20000 su materiale compostabile barriera: un laminato che combina la naturalezza del cellophane alle proprietà saldanti del bio-polimero estruso. L’esclusiva laccatura Goglio aumenta le naturali proprietà barriera del cellophane, ottenendo un laminato particolarmente adatto per il confezionamento di prodotti che necessitano di essere protetti da ossigeno e umidità.
Il laminato, certificato OK compost–TÜV Austria, può essere personalizzato con la stampa, mantenendo tutte le caratteristiche richieste a un materiale compostabile. L’uso della stampa digitale ha permesso di realizzare le diverse varianti, caratterizzate da tre fronti diversi che si differenziano per messaggi comunicati, colori della parola “senza” ottenuti da un mix di quadricromia e pantoni e foto delle mele.
TERRANOVA INSTRUMENTS | TO BE MORE PRECISE
Design: Hello DTV | Stampa: ACM, ICO | Tecnologia: HP
IL CONCEPT
Terranova è una realtà industriale lodigiana, specializzata in progettazione e produzione di strumenti per la misurazione di precisione. In un’ottica di sviluppo del proprio business, il Gruppo ha sentito l’esigenza di trovare un modo personale per raccontarsi al mercato, riscoprendo valori, storia e specificità che la contraddistinguono. Hello DTV inizia così un lungo percorso di collaborazione con la struttura, costruendo il nuovo posizionamento strategico per la Branded House e le tre sub-brand, definendo mission, vision e il nuovo manifesto. Una declinazione creativa in grado di sviluppare un linguaggio moderno ed elegante, a raccontare il nuovo corso della lunga storia del Gruppo Terranova, che vede nel suo sviluppo anche l’apertura di nuovi canali di comunicazione: Instagram, LinkedIn e Facebook. L’ultimo touchpoint è il packaging, elemento di comunicazione che non viene valorizzato nel mondo industriale: la sfida più grande, costruita all’interno di Brand Revolution LAB, è quella di declinare il linguaggio di brand su diversi elementi – flow pack e scatole d’imballaggio – con un occhio di riguardo ai temi della sostenibilità. «La possibilità di personalizzare ogni pack con una grafica, un particolare o un colore diverso, ha aperto le porte all’immaginazione e ci ha permesso di valorizzare uno dei punti di forza del cliente: l’elevata efficienza nella customizzazione degli ordini», ha detto Daisy Viviani, fondatrice e art director della giovanissima officina creativa milanese Hello DTV.
I FLOW PACK: LA STAMPA DI ACM E LA TECNOLOGIA HP
Acm ha realizzato il packaging flessibile con 10 diversi soggetti grafici che declinano il concept “To be more precise”, partendo dalla stampa sino alla produzione delle buste finite. Grazie alla stampa digitale con tecnologia HP Indigo 20000 che usa il dato variabile, la marca si apre a possibilità di personalizzazione ultraflessibili e potenzialmente infinite, il tutto con una qualità grafica altamente performante che rende le immagini nitide e brillanti.
È stato realizzato un prodotto altamente ecosostenibile utilizzando un mono-materiale di polietilene; il tutto è stato accoppiato, rigorosamente con colle senza solventi, a un secondo ed ultimo strato di politene per ottenere [Spazio senza divisione] buste smaltibili nel riciclo delle materie plastiche.
IL PACK DI CARTONE ONDULATO DI ICO
Dopo la definizione di quattro diversi tracciati fustella sulla base delle indicazioni dell’agenzia grafica, ICO ha stampato le scatole in digitale con tecnologia HP PageWide C500 su cartone ondulato, realizzato internamente in onda E con copertina in fibra vergine patinata. Per gestire le diverse varianti sia di grafica che di fustella è stata utilizzata la procedura VDP (stampa dato variabile).
Direttamente in macchina è stata applicata una vernice di sovrastampa a scopo protettivo. I campioni sono stati realizzati utilizzando un plotter che ha sfruttato i medesimi tracciati fustella come percorso di taglio e cordonatura.
