Cambiare le regole del gioco affinché tutti possano giocare. È quello che ha fatto Microsoft, rendendo il design inclusivo parte del proprio DNA. Tutto è cominciato con l’XBOX Adaptive Controller, sviluppato a partire dalla user experience di persone con diversi tipi di disabilità. Un approccio che rivoluziona anche il concetto di packaging. Abbiamo chiesto a Kevin Marshall, direttore creativo di Design, Global Packaging e Content di Microsoft, di raccontarci la visione dietro il packaging dell’XBOX Adaptive Controller, che permette un’esperienza di unboxing rapida, senza barriere e senza rischi. Il progetto si è guadagnato il Pentawards Diamond ‘Best of show’ 2019, ma non solo: ha tracciato la via del packaging accessibile anche per tutti gli altri prodotti Microsoft, a partire dalla linea Surface per la Holiday productivity lanciata nel 2020.
Di Michela Pibiri | Su PRINT 80
Come siete arrivati a disegnare l’XBOX Adaptive Controller e il suo packaging? Qual è la visione a monte, il processo creativo e quali bisogni soddisfa?
Si prevede che entro il 2030 la popolazione mondiale tocchi gli 8,5 miliardi di persone. E già oggi un miliardo di persone è portatore di disabilità. In Microsoft non crediamo nella definizione tradizionale di disabilità: per noi non si tratta di una condizione personale. Piuttosto abbracciamo l’idea, più inclusiva, che si tratti di un’incompatibilità nelle interazioni umane. Che ci sia uno spettro – o un continuum – che può variare: la disabilità può essere permanente, temporanea o legata alla situazione in cui ci si trova. E crediamo che sviluppando progetti per una persona se ne possano aiutare molte altre. Sono queste le convinzioni che hanno portato alla creazione del nostro Adaptive Controller. Ma partiamo dall’inizio.
Il nostro controller originale era stato progettato senza considerare le persone con mobilità limitata, e questo si è rivelato per molti un ostacolo al piacere di giocare. Per questo motivo diversi anni fa Microsoft ha annunciato la sua visione di ‘Gaming for Everyone’, alimentata dalla passione del nostro CEO Satya Nadella per l’inclusività, che comprendeva nuovi sforzi per aiutare gli sviluppatori dei dispositivi a capire meglio i bisogni di persone con diversi livelli di abilità fisica.
Il primo prototipo dell’Adaptive Controller fu presentato allora e, infine, finanziato. Ben presto il mio team si rese conto che il packaging avrebbe dovuto essere diverso dal solito: visto il grande lavoro fatto per rendere l’Adaptive Controller il più inclusivo possibile, anche il packaging avrebbe dovuto essere accessibile. Era un’occasione incredibile per realizzare la nostra missione: emancipare ogni persona sul pianeta. Ma avremmo dovuto approcciarci con occhi nuovi, partendo dalle domande giuste. Per esempio: in quali realtà fisiche potrebbero trovarsi a vivere i gamer con mobilità limitata? Quali esperienze o elementi del packaging potrebbero essere importanti per loro? Quale sarebbe il modo migliore per farli sentire davvero presi in considerazione quando aprono il prodotto? Per rispondere a queste domande e coglierne tutto il potenziale ci siamo impegnati a progettare sotto l’input continuo offerto da gamer con mobilità limitata, anziché basarci semplicemente sul nostro istinto o sulle nostre esperienze precedenti.
Mark Weiser, il designer a capo di questo progetto, ha fatto un ottimo lavoro affiancandosi al nostro team di ricerca dell’XBOX e a diverse organizzazioni non-profit come Able Gamers, Special Effects, l’associazione di veterani War Fighters Engaged e la Cerebral Palsy Foundation. Siamo anche entrati in contatto con il Craig Hospital, un centro di riabilitazione per lesioni cerebrali e al midollo spinale che si trova a Denver.
È grazie a queste collaborazioni e agli insegnamenti che ne abbiamo tratto che il packaging dell’XAC è diventato ciò che è oggi. Siamo stati molto fortunati – e grati – per avere avuto l’opportunità di imparare da queste persone straordinarie.
La lezione che abbiamo imparato è che progettare insieme al consumatore, piuttosto che per il consumatore, è quello che fa la differenza. Quindi fondamentalmente questo packaging è il risultato di numerose partnership, il coraggio di costruire in modo diverso, l’umiltà di ammettere che non sapevamo tutto e l’impegno a sviluppare un’esperienza inclusiva e umana.
Ci sono altri packaging Microsoft sviluppati secondo gli stessi criteri? Quali sono le novità in arrivo?
Assolutamente sì. Microsoft si impegna profondamente per integrare il pensiero progettuale inclusivo nell’esperienza di tutti i prodotti del portfolio. Tutti i settori dell’azienda hanno team che lavorano per questo, sia a breve che a lungo termine. E il team di Packaging and Content (PAC) partecipa a questo sforzo: inclusività, così come sostenibilità, rappresentano gran parte del DNA del nostro packaging.
Il team PAC sta applicando ciò che ha imparato dal packaging dell’Adaptive Controller al packaging della linea Holiday productivity, dispositivi pensati per la produttività mobile. Per esempio, si vedranno linguette più grandi per spacchettare il prodotto più facilmente, ci saranno più fori di accesso per tutti gli accessori nella confezione e ci sarà una nuova iconografia sugli involucri che avrà un maggiore contrasto per aumentare la visibilità e leggibilità delle caratteristiche del prodotto. Stiamo sfruttando il potere delle asole, una diretta trasposizione del lavoro fatto sull’Adaptive Controller, nelle scatole dei cavi per facilitarne la rimozione.
Questi sono solo alcuni esempi. E continueremo a innovare: attualmente stiamo lavorando su una seconda ondata di elementi inclusivi per i prossimi lanci, imparando cose nuove ogni giorno. Siamo davvero determinati a fare la differenza.
È possibile immaginare un futuro in cui tutto sarà progettato tenendo in considerazione i bisogni di tutti, sviluppando la capacità di dialogare con la diversità, migliorando davvero la vita delle persone?
Un futuro in cui il design e le esperienze siano considerate in modo più olistico e inclusivo? Sì, penso davvero che sia possibile, e abbiamo già cominciato a costruirlo. Il design inclusivo può essere fisico, digitale, udibile, virtuale: ci sono talmente tanti nuovi modi di essere inclusivi e di sintonizzarci con i nostri consumatori che ideare nuove esperienze senza la lente dell’inclusività sembra ormai anacronistico.
I consumatori vogliono esperienze che riflettano i propri valori, e l’accessibilità è un valore fondamentalmente umano. Tutti abbiamo qualcosa da giocarci in questo campo, tutti vogliamo sentirci presi in considerazione e inclusi. Ma in qualità di creativi, è importante ricordare che non possiamo fare tutto questo slegati dal contesto. Dobbiamo includere nel processo coloro per cui stiamo progettando, altrimenti rischiamo di creare momenti o esperienze vani che non vengono accolti come ci aspetteremmo.
Aggiungo che se, come designer, non si pensa inclusivamente, si sta automaticamente escludendo qualcuno, e questa è un’opportunità persa. Uno dei nostri valori inclusivi è ‘Progetta per uno, estendi a molti’, il che vuol dire che creando esperienze di packaging che risolvono possibili difficoltà per un gruppo di consumatori, si possono facilmente estendere quei benefici a molte altre persone al di fuori di quel gruppo iniziale. È incredibile pensare che tenendo in considerazione i bisogni di una certa comunità tutti ne possano trarre beneficio, le vite di tutti possano diventare migliori. Come designer abbiamo la grande responsabilità di mantenere questa promessa.
Oggi i consumatori si aspettano che le aziende si assumano responsabilità significative nell’affrontare e risolvere i grandi problemi del mondo. Qual è l’impegno di Microsoft a riguardo?
È vero. Oggi i consumatori si aspettano di più dai brand che sostengono, ed è giusto così. I brand si devono chiedere se stanno davvero creando prodotti ed esperienze che contribuiscono al bene comune. Microsoft crede nella possibilità di usare la tecnologia per creare piattaforme e opportunità dall’impatto duraturo e positivo; siamo molto concentrati sulla responsabilità sociale d’impresa, portando avanti valori e azioni di cui altre persone, in azienda, potrebbero parlare molto meglio di me. Ma dal canto mio posso dire che non passa giorno, nel dipartimento di packaging design, senza che si parli di come legare la nostra creatività a un futuro più sostenibile e inclusivo, mettendo questi elementi al centro delle esperienze di packaging che vogliamo creare.
Ovviamente ci sono sempre particolari esigenze di business da prendere in considerazione, ma continuiamo, come squadra, a spingere in questa direzione. Tutto ciò richiede tempo, tantissima collaborazione e la capacità di agire velocemente. C’è ancora moltissimo da fare, ma sono molto fiero dei progressi fatti dalla mia squadra. E siamo grati di avere la possibilità di partecipare – e dare forma – a questa conversione globale.
Come è fatto il packaging dell’XBOX Adaptive Controller
Packaging secondario – per l’ecommerce – e primario – per l’instore – sono progettati affinché l’utente viva l’esperienza di unboxing senza incontrare alcun elemento potenzialmente tagliente o che possa opporre resistenza all’apertura e all’estrazione del controller. La confezione secondaria, di cartone ondulato con celle d’aria incorporate, presenta una striscia di strappo esterna per aprire il pacco con un solo gesto. Due elementi laterali di protezione, icernierati nella scatola, si abbattono liberando completamente l’imballaggio primario che offre una stabilità estrema grazie al centro di gravità basso. L’elemento più innovativo è la presenza di asole in diversi punti dei pack. L’etichetta ‘break-the-seal’ mantiene il coperchio della scatola fissato alla base e presenta due anelli per la rimozione multidirezionale (da sinistra verso destra o viceversa, a seconda delle esigenze dell’utente). Una volta rimossa, l’etichetta libera un’altra asola che permette di sollevare il coperchio, e il lato lungo della scatola si abbatte. Il prodotto è posizionato su una base removibile con maniglia, da tirare verso di sé come un cassetto, sulla quale sono stampate in maniera chiara e sintetica le istruzioni d’uso. Sotto la base c’è un’altra asola per estrarre senza fatica la piccola scatola contenente il cavo.
Kevin Marshall
In qualità di direttore creativo di Design, Global Packaging and Content di Microsoft, Kevin Marshall è a capo di una squadra di designer di livello mondiale, ed è responsabile della visione strategica e creativa per il packaging della linea globale dei prodotti Microsoft (Surface, XBOX, Hololens, Hardware PC, Windows e altri). È convinto che il packaging intuitivo e ben realizzato sia una delle qualità chiave del brand, in grado di creare relazioni significative e durature con i consumatori, e che offrire punti di contatto fisici e digitali armoniosi lungo tutto il customer journey sia essenziale per il successo di un’esperienza di consumo moderna.
Prima di unirsi a Microsoft, è stato il direttore creativo di Marc Rosen Associates, studio di design pluripremiato con sede a New York, specializzato nei settori del lusso, della cosmetica e dei CPG, beni di consumo confezionati. Prima ancora, è stato il direttore del packaging globale di Avon Products, Inc.
